27 Nov El plan de marketing (y II)

En este artículo, continuando con el tema propuesto la semana pasada, expondré el contenido que ha de tener según mi criterio un plan de marketing.

Contenido

La estructura y los aspectos que se han de recoger en un plan de marketing son los siguientes:

Entorno económico: Desarrollaremos la previsión de la evolución económica en el tiempo de vigencia del plan (normalmente un año fiscal) circunscrita al área de influencia de nuestro mercado. Lo haremos tanto a nivel general como específico, es decir, en las zonas y sectores en los que desarrolla su actividad comercial la empresa o la marca y sus productos.

Propósito del Plan: Determinaremos en este punto los propósitos y objetivos del plan tanto en materia de branding (proceso de construcción de la identidad de la marca y de elaboración y aplicación de la estrategia de la misma), como en generación de demanda (estrategia enfocada a generar el interés de nuestro público objetivo con el fin de crear oportunidades de venta) y relaciones públicas y comunicación. No es usual incluir estos dos últimos aspectos en este apartado, aunque yo lo haga.

La Empresa: Aquí desarrollaremos la misión y visión de la empresa. Indicaremos y determinaremos además la relación de partners estratégicos y los recursos humanos con los que contamos para la ejecución del plan.

Posicionamiento: En este punto estableceremos la posición que se pretende conseguir en el mercado con la ejecución del plan, indicando los factores que inciden en él.

Análisis DAFO: Mediante esta matriz analizaremos los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (amenazas y oportunidades) que inciden en el desarrollo del plan. Es un punto importante ya que nos permite conocer el estado actual de la empresa.

Productos y Servicios: En este apartado se determinarán y presentarán los productos y servicios, perfectamente segmentados, que se comercializarán y que son objeto del plan.

Mercado Objetivo: Señalaremos en este apartado los mercados a los que nos dirigimos y su amplitud, avalado con números, en relación con cada uno de nuestros productos y servicios.

Competidores: Indicaremos en este punto cuántos y quiénes son nuestros competidores directos y su ámbito de actuación.

Objetivos del Plan: Este es un apartado clave en la elaboración de un plan de marketing. En él determinaremos los objetivos para cada uno de los aspectos anteriormente mencionados (branding, generación de demanda, RRPP y comunicación) tanto cualitativos como cuantitativos (es decir, los objetivos de venta por producto que pretendemos conseguir).

Medios y Recursos: Relación detallada de los medios a través de los que pretendemos conseguir los objetivos:

• Marketing directo: medios publicitarios convencionales y digitales, notas de prensa, casos de éxito, web, blog, redes sociales, etc.
• Marketing indirecto: mailing, emailing, telemarketing, eventos, ferias, etc.

Plan de Acciones: Relación de acciones pormenorizadas en contenido y en tiempo, preferiblemente presentadas mediante un diagrama de flujo. Es imprescindible reflejar los objetivos cualitativos y cuantitativos de cada acción, así como los recursos necesarios para su ejecución.

Plan de Comunicación y Relaciones Públicas: Este es un apartado que, como comentaba, no es frecuente pero que yo suelo incluir, pues me permite generar una estrategia general en torno a unos objetivos marcados. En este punto se expondrán los objetivos generales y específicos que se pretenden, los medios de difusión, las acciones de comunicación y el plan de crisis.

Plan de Medios: En este punto recogeremos la planificación de medios convencionales y digitales en los que tenemos previsto tener presencia. Se desarrollará al detalle, reflejando el ámbito, target, periodo, medios a utilizar, cobertura, frecuencia, presión, soporte, formato, audiencias previstas, coste por unidad descuento, coste por medio, coste por campaña e inversión total.

Presupuesto: En este punto detallaremos la inversión prevista para cada una de las acciones, así como el coste de los recursos humanos y materiales necesarios para ejecutar el plan, incluyendo siempre un capítulo de “varios” para imprevistos o sobrecostes no predecibles.

Seguimiento: Para finalizar es indispensable contemplar las medidas de seguimiento de la situación y del cumplimiento de los objetivos. Es tarea obligatoria pues determinará el grado de consecución del plan y nos permitirá afrontar cualquier cambio que se produzca en el mercado, lo que supondrá actualizar la estrategia prevista o hacerla girar hacia la senda adecuada. En mi caso, trimestralmente realizamos una valoración del plan y procedemos a incorporar los ajustes necesarios.

Post publicado originalmente en el Blog de Momo Marrero

Imagen: Fotolia

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