Hace unos días tuve que escribir un artículo para un evento organizado por el Colegio Oficial/Asociación Canaria de Graduados & IT de Telecomunicación de Canarias. En el mismo se me pedía que reflexionara acerca de lo que está por venir y, la verdad, la adivinación no es lo mío. Pero como fruto de dicha reflexión, si recordé las palabras de Alan Kay que siempre me han servido de inspiración y que decían: “La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo”.
A lo largo de estos meses de confinamiento, muchos de nosotros hemos tenido que “parar máquinas” y, al menos en Noray, esto nos ha servido para reflexionar mucho acerca de nuestra propia compañía y, sobre todo, para ampliar nuestra visión y pensar en el día después de la recuperación.
Como muchas otras compañías, hemos tenido que enviar a trabajadores con los que hemos compartido casi más horas que con nuestra familia, a un doloroso ERTE. Y este mismo dolor, es el que nos ha impulsado a los que hemos permanecido en activo, a trabajar mucho más para convertir la compañía en una compañía más robusta, mejor preparada para afrontar nuevos retos y, sobre todo, en disposición para cumplir con nuestra misión: “Ayudar a las empresas a tomar el control de sus negocios y mejorar sus resultados con la última tecnología”, algo que llevamos haciendo desde hace 41 años.
Si queremos transformar los problemas en oportunidades, nunca hemos tenido una oportunidad así y probablemente nunca la volveremos a tener. Disponer de la posibilidad de seguir manteniendo la compañía y al mismo tiempo aprovechar el tiempo para transformarnos después de 41 años, como si estuviésemos comenzando de nuevo y con la particularidad de aprovechar lo aprendido durante estos años, es todo un reto.
Cuántas veces algunos de nosotros hemos repetido la frase “si ahora tuviese 20 años, con lo que ya sé, lo haría diferente…”. Pues bien, ahora podemos hacerlo.
Es por esto por lo que me gustaría compartir el viaje y las reflexiones que, a lo largo de estos meses, hemos realizado todo el equipo directivo de Noray. Cómo hemos empezado a afrontar las dificultades – no las actuales, las próximas – cómo estamos intentando construir nuestro futuro después de la “nueva normalidad”, por si sirve de inspiración a alguien, etc.
A lo largo de las próximas semanas, iré desgranando los aspectos financieros, operativos o de marketing que hemos ido ajustando y por qué.
Silos
Si bien lograr la optimización total de los ingresos es ideal, definitivamente esto es una aspiración imposible de alcanzar si no tenemos un enfoque global de las actividades a modificar en cada uno de nuestros procesos. Y los silos entre los diferentes departamentos son el principal problema.
En nuestro caso, cada departamento tiene sus propios indicadores clave de rendimiento, cultura, habilidades sociales y técnicas, mentalidad general y, en algunas ocasiones, hasta disponían de sistemas distintos y desconectados entre sí.
Además, el enfoque que cada departamento le da a un mismo problema es, en la mayoría de las ocasiones, totalmente distinto. En nuestro caso, una incidencia de un cliente tiene enfoques distintos. Por ejemplo, desde el punto de vista de un técnico de soporte o desde el punto de vista de un asesor comercial. En el caso de un hotel, es fácil encontrar que lo que un departamento podría considerar como un servicio (Alimentos y Bebidas o Spa & Wellness), otro podría verlo como un centro de ganancias (Finanzas).
El otro gran problema está relacionado con los datos y los sistemas. Es posible que no estemos contando con los datos correctos para medir los ingresos de manera efectiva, que nuestros sistemas no puedan manejar conjuntos de datos tan grandes, o que simplemente nuestro equipo no tenga la capacitación adecuada para explotar estos datos. En nuestro caso cumplimos con casi todas estas cuestiones. ¿Ustedes también?
Marketing
Sirva como ejemplo el departamento de marketing. Este departamento está continuamente luchando por comunicar, por mantener la coherencia de los mensajes y presentar la mejor versión de nuestra compañía, en nuestro caso, la versión por la que trabajamos cada día. Sin embargo, en muchas ocasiones, este departamento no sólo tiene que trabajar hacia el mercado externo sino con el cliente interno también, duplicando sus esfuerzos y empleando, en muchos casos, demasiados esfuerzos por llevar toda la compañía hacia la misma dirección ¿Cuánto dinero cuesta este doble esfuerzo?
En el caso de muchos hoteles, esta área ni siquiera existe. Durante demasiados años el cliente principal de los hoteles han sido los TTOO y OTAs, derivando la comercialización y la promoción de nuestra compañía a estos agentes a un coste que probablemente hayamos considerado adecuado, pero ¿realmente lo es?
Normalmente en los sistemas hoteleros (PMS Hotel), existe información acumulada durante decenas de años con la que personal dedicado a marketing y comercialización podría trabajar para aumentar considerablemente las ventas de nuestra compañía. Perfiles de huéspedes, hábitos de consumos, periodos de antelación de las reservas, orígenes de los clientes, etc. En definitiva, un sinfín de datos provenientes de distintas áreas y que usados adecuadamente por los sistemas de información, por ejemplo por un CRM hotelero o un BI hotelero, pueden tener un valor enorme. Ya disponemos de estos datos. Ahora bien: ¿Estos datos están igualmente en silos? ¿Podríamos compartirlos entre las distintas áreas? ¿Cuánto nos costaría hacerlo? Y si no tenemos la estructura comercial o de marketing adecuada ¿Cuánto cuesta montarla o inicialmente externalizarla?
Muchas veces vemos enormes dificultades en dar pasos hacia un cambio en nuestro modelo de negocio, pero el primer paso es el más difícil. Los demás vendrán solos. En la situación por la que hemos tenido que pasar durante estos meses, en Noray hemos descubierto probablemente la herramienta más importante para promocionar nuestro primer paso para el cambio. Y no es otro que las preguntas ¿Y si…? ¿Por qué no…? ¿Cuánto cuesta realmente…?
A veces un 18% o un 20% de nuestra facturación es mucho dinero, pero en ocasiones, esto es lo que estamos pagando a nuestros intermediarios y casi nunca nos hemos planteado qué podríamos hacer con ese mismo dinero, hasta donde podríamos llegar si lo tuviésemos disponible para ir trasladando la inversión de los intermediarios a nuestro propio negocio.
Existen compañías que proporcionan servicios de marketing y comercialización con distintos niveles de compromiso y costes, algunas de ellas cobrando a éxito de sus propios resultados. Existen sistemas unificados que manejan los datos de forma unificada proporcionando una visión conjunta de nuestro negocio prácticamente a todos los niveles. ¿Cuánto representaría esta inversión en nuestra cuenta de resultados?
En los próximos meses comenzará la lucha por el mismo trozo de pastel por parte de todos los hoteles, al mismo tiempo, y con las mismas necesidades de venta. Será una época difícil, pero nos toca permanecer en pie, no solo ahora en la “nueva normalidad”, sino el próximo año, y la próxima temporada también. Debemos empezar a construir nuestra “nueva normalidad” y solo podremos comenzar haciéndonos preguntas, más que buscando las respuestas en otros. En Noray ya comenzamos.
