17 Nov El poder de segmentar
Hay hoteles que están enfocados a un mercado específico, a un tipo de cliente en concreto. Como ejemplo pondremos algunos hoteles que se han construido poniendo sus miras en los clientes que profesan la religión islámica para dedicarse especialmente a este mercado, considerando que los musulmanes representan un 23% de la población mundial y tienen unos hábitos particulares (alimentación, oración..).
También podemos hablar de hoteles que se han especializado en una clientela familiar, como el Hotel del Juguete, que cuenta con habitaciones temáticas en función de juguetes de éxito u otros hoteles que, simplemente, tienen habitaciones especiales para familias con niños más grandes, luminosas y con zona de juegos incorporada.
Sin embargo, aunque un hotel no esté tan enfocado a un público tan concreto ni tan especializado en un mercado, también puede seleccionar la clientela a la que quiere dedicarse y segmentar. No se trata sólo de centrarnos en los tipos de cliente en función a su edad o poder económico, sino de ir un paso más allá: si viaja solo o acompañado, cuántas veces ha estado en el hotel, en qué mes suele reservar o cuándo suele hospedarse. Por ejemplo, podríamos hacer una campaña enfocada a los clientes que han repetido estancia en nuestro hotel, que siempre se quedan en los meses de verano y que suelan reservar con dos meses de antelación. Podemos hacer esta segmentación y preparar una campaña sólo para ellos en vez de hacerla para toda nuestra base de datos.
Al segmentar ponemos el foco directamente en un grupo de clientes que están interesados en lo que le vamos a ofrecer. Elegir cuidadosamente a esos clientes significa que, la mayoría de las veces, esas personas encontrarán nuestra oferta interesante y le prestarán atención; mientras que si hacemos continuamente envíos a toda nuestra base de datos, sin segmentar, sin tener en cuenta los intereses de cada usuario, tarde o temprano acabemos en la carpeta de mensajes no deseados.
En toda campaña deberíamos filtrar además a los clientes que ya hubieran reservado, para no enviarles una oferta cuando ya tengan su compra hecha, salvo en el caso concreto de que tengamos en mente hacer una campaña enfocada a clientes que ya han reservado y queramos ofrecerle un upgrade.
Nuestras campañas tienen que ser útiles para el destinatario. Pensemos qué necesita, cuáles son sus hábitos, sus patrones de comportamiento y en base a estos datos construyamos la campaña. Los patrones de un cliente son clave. Desde la religión (como en el caso del ejemplo del Islam) a la preferencia por un hotel enfocado a los niños o incluso un cliente que repite todos los años para celebrar su cumpleaños.
No es necesario convertir el hotel en un parque temático, pero sí resulta interesante tener una gama de servicios que nos permita cubrir a varios tipos de cliente. Al fin y al cabo, cada patrón o preferencia nos marca un tipo de segmentación. Por ejemplo, pensemos en el cliente que todos los años celebra su cumpleaños en nuestro hotel y hagamos una campaña para él, centrada en la celebración, en la que le ofrecemos un paquete exclusivo para que siga confiando en nosotros en esa fecha especial. Si hemos visto que la cantidad de clientes que tenemos que celebran su cumpleaños durante su estancia en nuestro hotel es considerable, sin duda merecerá la pena la creación de un paquete y una campaña de estas características.
También podemos ir más allá y no limitarnos a nuestros segmentos actuales: imaginemos que tenemos dudas sobre nuestra oferta de servicios de nuestro establecimiento hotelero o simplemente queremos explorar nuevas posibilidades. En cualquiera de estos casos podemos hacer ofertas para probar nuestros servicios. Por un lado segmentamos nuestra clientela en función de su edad, por ejemplo, y confeccionamos ofertas para los servicios que queremos testear. Podríamos probar ofertas basadas en servicios culturales, lúdicos y deportivos, etc. Entonces preparamos una campaña de email marketing para cada uno de estos segmentos, sin olvidarnos después de rastrearla para saber de dónde viene cada usuario que aterriza en la landing page creada para medir la conversión de la campaña.
De esta manera podremos valorar los servicios que tenemos y hacerlo dentro de los segmentos que hemos creado. Además, en función de la aceptación de las ofertas, podemos crear otro segmento más para nuestro hotel haciendo que nuestros clientes se autosegmenten. Toda esta información nos permitirá optimizar nuestro establecimiento de cara a los clientes, potenciando las parcelas que nuestros clientes más demandan y por las que más interés muestran. Además, nos puede permitir negociar con proveedores y colaboradores e incluso plantearnos nuevas líneas de negocio.
Imagen: Fotolia
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