En un entorno tan competitivo como el actual, no cabe duda de que las relaciones con el cliente han adquirido una importancia fundamental. Las empresas se centran en establecer y desarrollar sólidas relaciones con sus clientes que permitan fidelizarlos a largo plazo. El profesor Grönroos lo sintetiza de manera certera cuando afirma que las estrategias de marketing de las empresas han pasado de tener un enfoque transaccional a tener otro relacional. Siendo ortodoxos, nos referiríamos a este modelo como estrategia de CRM, aunque comúnmente llamemos también así a la herramienta de software que nos facilitará esta necesaria transición.
Un CRM, como bien sabemos, nos ofrecerá información valiosísima sobre nuestros clientes y nos permitirá determinar la estrategia a seguir para reforzar nuestra relación con ellos. Es, por tanto, el pilar de un modelo centrado en el cliente y debe integrar a todos los departamentos de la empresa para la consecución de un objetivo común. Su objetivo principal no es otro que generar valor para el cliente adaptando y personalizando nuestra oferta a sus necesidades o preferencias, de manera que seamos capaces de conseguir aumentar su satisfacción y, en consecuencia, su lealtad, lo que a su vez nos proporcionará un incremento de ventas.
Esto, que parece tan simple, requiere de un fuerte compromiso por parte de todos los niveles de la empresa, además de la necesaria implantación del software apropiado.
La implementación del CRM en un hotel va encaminada, en esencia, a la recopilación y el análisis de datos de nuestros clientes. Pero para que estos datos sean útiles, deben transformarse en información, que estará al alcance de toda la organización, para obtener un conocimiento detallado y global sobre el cliente y sus preferencias. Una buena aplicación CRM debe facilitarnos esta tarea con el mínimo esfuerzo posible y de la manera más automática.
Una vez más, podemos caer en el prejuicio de pensar que este tipo de aplicaciones está solo al alcance de las grandes empresas y no de los pequeños establecimientos hoteleros, pero sería un gravísimo error. Una herramienta de este tipo no debe ser considerada un gasto, sino una inversión que no tardaremos en amortizar y de la que, en muy poco tiempo, no podremos prescindir en nuestro día a día. Al fin y al cabo, un CRM puede ayudar al hotel, entre otras cosas a:
- Segmentar a los clientes: nos ayudará a definir cuál es nuestro principal público objetivo (familias, adolescentes, parejas, grupos, VIP…). Cada segmento tiene sus necesidades y preferencias (estilo de vida, comodidades que buscan, nivel de gasto en las diferentes instalaciones del hotel…) y sólo con este dato ya podríamos decidir si nos merece la pena dedicarnos a un segmento determinado o especializarnos en una temática concreta que satisfaga su demanda, por ejemplo.
- Conocer sus necesidades y sus expectativas: ¿Qué buscan mis clientes? Comodidad, playa, precio, cercanía a los centros de negocios…
- Conocer sus quejas y sus reclamaciones concretas: Si tomamos nota de las quejas y reclamaciones de los clientes y realizamos encuestas de satisfacción para conocer aquellos aspectos que podríamos mejorar de nuestro establecimiento o nuestros servicios, seremos capaces de establecer patrones de comportamiento que podemos corregir. Atender a las demandas es una excelente manera de hacerle ver al cliente que su satisfacción es nuestra razón de ser.
Si conocemos al cliente, nos adelantamos a sus necesidades y lo colocamos como centro de nuestra empresa, estaremos sentando las bases de una fructífera relación para ambos. Y como en todas las relaciones, sean del tipo que sean, cuanto más feliz hagamos al otro, más tiempo permanecerá a nuestro lado.
Ahora bien, ¿cómo escoger el CRM más adecuado a nuestro modelo de negocio y a nuestro tipo de organización? Lo veremos la próxima semana.
Imagen: Fotolia
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