22 Sep El conocimiento del no-cliente del hotel (y II)
Ya hemos asumido la importancia y la utilidad de conocer al no-cliente del hotel y conocemos las claves para recopilar y gestionar información sobre ellos. Luego, ¿qué hacemos con esta información? Bien utilizada será una herramienta poderosísima para convertir al no-cliente en cliente: esa es nuestra finalidad.
En primer lugar debemos tener en cuenta que no todos los clientes son iguales y tampoco se comportarán igual frente a nuestras estrategias comerciales: sus necesidades, conductas, hábitos de consumo y todos aquellos indicadores que hayamos extraído de nuestra investigación, generarán un conocimiento profundo del cliente de manera que podremos adaptar nuestras tácticas comerciales a sus requerimientos. Llegados a cierto punto, nos convendrá volcar la información obtenida en una buena herramienta de gestión: un CRM perfectamente adaptado a nuestro hotel se hace imprescindible para la ubicación, segmentación, clasificación y abordaje de un cliente potencial.
Pero uno de los factores que más nos interesa conocer sobre el no-cliente es, precisamente, el motivo de que lo sea: descubrir por qué son no-clientes, es decir, por qué no nos compran. A partir de aquí, podremos desarrollar las estrategias idóneas que nos permitan abordarlos según su categoría y valorar si nos conviene convertirlos en clientes y cómo hacerlos.
¿Cuáles son los diferentes grupos de no clientes y cómo tratarlos?
1) El no-cliente que nunca ha consumido en esta categoría: no son clientes nuestros, pero tampoco lo son de la competencia. Puede que no consuma en esta categoría porque considera que no puede permitírselo o, al contrario, porque cree que no podemos ofrecer la misma calidad o estatus que un establecimiento de categoría superior. En este caso, hay que estudiar las causas en profundidad y destacar en nuestra comunicación aquellos argumentos que puedan hacerlos cambiar de idea. Tal vez en el primero de los casos sea bueno un mensaje basado en la economía o el precio, mientras que en el segundo nos basaríamos en lo exclusivo, lo chic, o, por qué no, lo pintoresco de la experiencia, con un mensaje más emocional.
2) El no-cliente que es cliente de la competencia: puede que no nos conozca, así que empezaremos por informarle de nuestra existencia, destacando en el mensaje nuestros valores diferenciales frente a la competencia. Para hacerlo de forma adecuada, lo ideal sería analizar hasta donde nos sea posible cuáles son las expectativas de este cliente potencial y ver hasta qué punto nuestra oferta puede satisfacerlas. Si se trata de un cliente interesante para nosotros, habrá que determinar una acción de captación a la medida (que posiblemente nos sirva además para otros no-clientes en estas mismas circunstancias).
3) El cliente perdido por una mala experiencia: recuperar un cliente perdido es posiblemente una de las tareas más arduas para una marca, pues existe una mala experiencia previa que no siempre es posible difuminar. Pero si queremos recuperarlo el primer paso será saber por qué dejó de alojarse en nuestro establecimiento. En segundo lugar, debemos hacer propósito de enmienda y resarcirlo de su experiencia anterior (una disculpa, una invitación a volver, una experiencia en la que le hagamos sentir un huésped especial…), de manera que, si decide reservar de nuevo, salga convencido de que puede volver a confiar en nosotros.
4) El no-cliente por precio: en este caso habrá que valorar si nos interesa recuperarlo. Tal vez en temporada baja, tal vez en promociones o circunstancias especiales, o por supuesto si nuestra estrategia como marca se basa en una política de precios bajos. En estos casos sí. Pero no podemos obviar que un cliente que únicamente compra por precio puede darnos muchos quebraderos de cabeza no sólo durante su estancia sino después, con comentarios que puedan perjudicar nuestra imagen de marca.
En este último punto ¿hemos rechazado a un cliente? Esto podría parecer contradictorio en un post que intenta ayudarnos a captar clientes, pero debemos ser capaces de diferenciar entre un cliente y un cliente rentable.
Una de las claves fundamentales del análisis del no-cliente del hotel reside precisamente en la identificación de aquellos posibles huéspedes que no se corresponden con nuestros intereses y, por tanto, no merece la pena invertir esfuerzos y recursos en su captación. Si entendemos que un cliente aparentemente potencial cumple con alguno de estos criterios: no tiene la suficiente capacidad adquisitiva, no encaja en nuestra filosofía de negocio, puede ser conflictivo por sus hábitos de compra y consumo anteriores, o sencillamente el coste de su captación es superior a lo que nosotros hemos previsto para un periodo de tiempo concreto, lo más inteligente es reconocerlo y descartarlo de nuestras acciones de captación.
Un error en el que cae habitualmente el establecimiento hotelero (y las empresas en general) es creer que ‘todo el mundo’ puede ser su cliente, sin ser verdaderamente consciente de que lo importante es captar personas que, además de alojarse en nuestro hotel, estén tan satisfechos que lo recomienden, hablen de él y repitan una y otra vez. Para eso necesitamos una estrategia.
Imagen: Fotolia
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