08 Sep El conocimiento del no-cliente del hotel (I)
Para nadie es un misterio hoy que la clave del éxito de una empresa reside en el conocimiento. En plena era de la información, adaptar y convertir los datos en información útil constituye un mecanismo fundamental para satisfacer, atraer y retener a los clientes y en un entorno realmente competitivo como el del sector hotelero no debemos menospreciar su importancia.
No son pocas las veces que hemos hablado en este blog sobre el conocimiento profundo de nuestros clientes, de sus necesidades y expectativas, como la manera más efectiva y directa de fidelizarlos, pues estamos firmemente convencidos de que deben ser nuestro patrimonio mejor valorado, además de que ofrece muy buenos resultados a corto plazo. Sin embargo, es necesario también que ampliemos horizontes y, sin desviar la vista de nuestros clientes actuales ni descuidar su atención, enfoquemos nuestros esfuerzos en descubrir y conquistar nuevos territorios que nos permitan crecer y, obviamente aumentar los beneficios de nuestro establecimiento.
El no-cliente es el fichaje estrella, el centro de atención de toda empresa que quiera crecer o que, simplemente, esté viendo cómo sus resultados se estancan o incluso disminuyen. El no-cliente podría ser el responsable de la supervivencia de un negocio: es la joya de la corona en el proceso de planificación de producción y de la proyección de futuros beneficios.
En ocasiones, de la correcta gestión de este grupo de clientes aún no captados puede depender el éxito y crecimiento de muchos negocios hoteleros. Pero, ojo, la captación de estos no-clientes no debería ir en detrimento de las políticas de fidelización y no debemos trabajarlas como áreas separadas. Si queremos ver el resultado de una estrategia de este tipo no tenemos más que pensar en algunas empresas de telecomunicación y su gestión intensiva de nuevos clientes en detrimento de la fidelización de clientes ya captados, lo que provoca la migración del usuario con su correspondiente pérdida de beneficios y de imagen de marca. La gestión del no-cliente debe ser cuidadosa y eficaz, y con miras al largo plazo, a establecer una relación duradera entre él y nuestra empresa, por lo que las estrategias deben ir ligadas entre sí.
¿Cuál es la clave para captar a estos clientes potenciales?
De nuevo, la respuesta a esta pregunta es muy sencilla: la información. Conocer al no-cliente tan bien como al cliente actual, pero también conocer a fondo nuestra empresa, nuestro entorno y, cómo no, a nuestra competencia. Es como ir de pesca: si no sabemos qué peces queremos pescar y dónde están, cogeremos cualquier anzuelo, lo tiraremos en cualquier lugar y probablemente volveremos a casa con las manos vacías. Con los posibles huéspedes de nuestro hotel pasará lo mismo: si no sabemos quiénes son, qué quieren y dónde se mueven, enviaremos mensajes a las personas erróneas, en sitios equivocados, sin conseguir resultados y con un considerable derroche de esfuerzo y recursos.
Para ser eficaz en la búsqueda hay que saber organizar y analizar la información relativa a no-clientes, con el fin de atraerlos y fidelizarlos. Así que centrémonos en ellos. Para empezar debemos localizarlos y, una vez los tengamos ubicados, habrá que conocerlos y entenderlos, saber cuál es su perfil, qué dicen, qué buscan, qué opinan, dónde se mueven.
Esta información nos servirá, entre otras cosas, para saber si las características de nuestro establecimiento hotelero se corresponden con las necesidades del cliente, cuáles son sus gustos e intereses (y si cumpliremos sus expectativas) y qué opinión tienen de nosotros. Afortunadamente, la tecnología nos ha facilitado mucho la tarea y podemos hacernos una ligera idea sin costosos estudios de mercado: escuchar en las redes sociales y foros las opiniones de los viajeros, una herramienta de monitorización en nuestra página web que nos muestre la actividad del usuario que no finalizó su compra, el análisis de las palabras clave en los buscadores… todos ellos son recursos sencillos que nos servirán para ampliar nuestro conocimiento sobre el cliente potencial y fundamentar nuestra estrategia comercial sobre este conocimiento.
Ahora bien, debemos plantearnos quiénes constituyen este grupo y por qué son no-clientes. Porque si no nos compran, la clave está en descubrir por qué no lo hacen:
- Porque nunca han consumido en esta categoría (por tanto, no son clientes nuestros, ni lo son de otros).
- Porque son clientes de la competencia: tal vez no nos conozcan (habrá que hacer algo).
- Por una mala experiencia anterior: en ese caso, son clientes perdidos (habrá que recuperarlos).
- Por precio: habrá que valorar en ese caso si nos interesa captarlos.
Esta información es fundamental para conocer las razones por las que un potencial es no-cliente, puesto que abordaremos de forma distinta a un cliente insatisfecho que ya nos conoce pero no ha vuelto, que a un cliente que nunca ha sabido de nosotros pero conoce a un competidor directo.
Si quieres saber cómo tratar a cada uno de ellos, permanece atento al blog, hablaremos de ello la próxima semana.
Imagen: Fotolia
Si te ha gustado esta entrada, anímate a compartirla en tus perfiles en redes sociales o vía email utilizando estos iconos. Y no te vayas sin suscribirte al blog a través del formulario que encontrarás arriba, en la columna de la derecha.
